Ринат Резванов. PR/COM индустрия эпохи пострецессии

Динамика социальных изменений

Рекомендуемая ссылка на статью:
Ринат Резванов. PR/COM индустрия эпохи пострецессии // ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЛУЖБА,
2015, №1 (93)
.
Ринат Резванов – заместитель директора Центра современного медиаменеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (119571, Москва, проспект Вернадского, 82, строение 1). E-mail: rezvanov-ri@rane.ru
Аннотация: В статье рассматриваются структурные изменения в западной PR/COM индустрии. Автор соотносит происходящие процессы с российской коммуникационной практикой. При сравнительном анализе выявлены важные направления развития российской PR/COM индустрии. Продолжается рост сферы интернет-коммуникаций и социальных медиа с сохранением значительного потенциала развития. Постепенный выход глобальной экономики из рецессии заставляет корпоративный и государственный секторы перестраивать собственные стратегии отношений с внешним миром. На первый план выдвигается управление внешними вызовами, способность быстро реагировать, а главное – выявлять социально-политические и экономические тенденции ещё на этапе их зарождения. Отмечается, что несмотря на разноскоростной режим, общее движение российской индустрии находится в русле глобальных тенденций.
Ключевые слова: связи с общественностью, медиа, коммуникации, контент нового формата, социальные сети.

В середине 2014 года после двухлетней паузы Анненбергская школа коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии представила отчёт по «Общепринятой практике PR/COM индустрии» (GAP–VIII). Исследование в комплексе охватывает американскую индустрию PR и коммуникаций: от финансовых приоритетов и взаимоотношений с агентствами до лучших отраслевых практик.

Представленный доклад сразу же оказался в центре внимания профессионального сообщества не только в США и Европе, но и среди специалистов БРИКС и Юго-Восточной Азии. Основные мотивы интереса понятны: Анненбергская школа традиционно относится к сильнейшим как по подготовке кадров для PR/COM индустрии (от бакалавриата до постдоктората), так и благодаря наличию мощной исследовательской базы. Каждое исследование, публикуемое раз в два года, концентрирует отраслевые тренды и ведущие практики.

Источник актуальности нынешнего доклада скрывается в данных экономической статистики. Со II квартала 2013 года стал фиксироваться устойчивый умеренный рост ВВП США в коридоре 2,5 – 4% . Американская Федеральная резервная система даже заявила о потенциальном ограничении программы стимулирования роста экономики. Именно то, какие тенденции становятся определяющими для PR/COM индустрии в новых реалиях и как изменился её облик, в итоге и определило повышенный интерес к GAP–VIII.

Доклад свидетельствует: рецессия 2011–2013 годов оказалась периодом распространения методов управления внешними вызовами (Issuesmanagement). Если в 2009 году около половины из опрошенных топ-менеджеров отнесли работу с формируемой внешней повесткой к числу бюджетных приоритетов, то к 2013 году их число возросло уже до 71% [GAP-VII – Report, С. 21].

Демонстрируемая динамика позволила управлению внешними вызовами занять первое место по темпам роста и второе в перечне бюджетных приоритетов индустрии. Дженнифер Мойер из Института по исследованию связей с общественностью (IPR), ссылаясь на каноническую статью Роберта Хита «Управление вызовами: история, настоящее и будущее», сводит задачи менеджмента вызовов к «упреждающему, стратегическому управлению процессами, позволяющее организациям выявлять и своевременно реагировать на возникающие тенденции или изменения в общественно-политической среде». Это именно то, чего зачастую и ожидает руководство компаний от своего PR/COM менеджмента: «умение заглянуть за угол» и предвидеть, как разные аудитории будут реагировать на различные события, сообщения и каналы.

В инструментальных предпочтениях столь же значительная роль отводится активному взаимодействию с аудиториями социальных сетей. Подобная практика сейчас воспринимается скорее как традиционная и само собой разумеющаяся. Но ещё пять лет назад в Анненбергских отчётах функция активного присутствия в социальных медиа рассматривалась исключительно в связке с мониторингом. Более того, за мониторингом оставался и наибольший рост в предпочтениях – на 17% в 2011 году к 2009-му. Соединение функционалов можно отнести к «проблемам роста», когда имеющийся коммуникационный инструментарий ещё не вполне осознан и используется.

Подобная ситуация во многом переживается и в современной отечественной PR/COM практике. Так, например, журнал «Профиль» характеризует взаимоотношения российских банков с социальными медиа в качестве некой дани сложившейся практике, воспринимаемой в категориях коммуникационной моды [Паперная, 2014.С. 28–29]. Всё это не имеет никакого отношения к понятиям стратегии в социальных медиа. Только регистрация, а в лучшем случае, мониторинг активности в сетях.

Интерактивное взаимодействие в социальных сетях являет собой уже качественный переход. Достигается это за счёт целевого (таргетированного) распределения контента в социальных медиа с пониманием особенностей формата каждой из сетевых платформ. Более того, компании активно вовлекаются в отношения с аудиторией, используя двусторонний охват. С одной стороны – интерактив, который выстраивается на базе собственного корпоративного контента, с другой – UGC (User-generatedcontent), пользовательский контент.

Переход от количественных тактик к качественной работе с аудиторией становится актуальной повесткой дня и для российской практики. Социальным медиа здесь принадлежит одна из ключевых ролей: аудитория растёт, её интересы и запросы артикулируются посредством цифровых платформ.

То есть можно утверждать, что приоритетные PR/COM стратегии оказываются связанными с web-технологиями, что не исключает и управления внешними вызовами, ведь большинство из них аккумулируется и транслируется через интернет. GAP–VIII наглядно показывает: большинство респондентов в своих PR/COM практиках предпочитает технологию «создания контента, изначально предназначенного для распространения в социальных медиа» [GAP–VIII – Report, С. 61].Далее в порядке убывания следуют Twitter, производство онлайн-видео и Facebook.

Важно, что все перечисленные инструменты относятся к контенту нового формата. И его роль будет только возрастать, пишут в своей книге «Управление медиакомпаниями» Аннет Айрис и Жак Бюген. И дело не только в «перетекании» аудитории из традиционных в новые медиа. Во-первых, интернет «даёт возможность значительно уменьшить фиксированные издержки в качестве низкозатратной и широко распространённой платформы» [Айрис, Бюген, 2010. С. 138]. А во-вторых, полагают авторы, медиа-потребление будет развиваться по двум сценариям: с фокусом на хитах и на эксплуатации «длинного хвоста» – специфического, рассчитанного на узкие целевые группы контента.

Использование PR/COM инструментов, связанных с традиционными медиа, выглядит менее весомо. Так, в перечне из 23 коммуникационных решений в топ-10 вошли два проекта, относимые к «старым» медиа. Речь идет об издании газет (по 7-балльной шкале (от «не используется» до «широко используется») – 4,75) и журналов (коэффициент – 4,70). Решения, связанные с телевизионными и радийными проектами, им значительно уступают – 3,31 и 2,81 баллов соответственно.

К сожалению, в России пока не сформировались крупные лонгитюдные исследовательские проекты, нацеленные на изучение практик и стратегий PR/COM индустрии. Причины можно назвать разные, от общей непрозрачности отраслевой информации, особенно это касается бюджетной тематики, взаимоотношений с агентствами, до общей дисперсности среды, слабо интегрированной в профессиональные сообщества.

Как же выглядит возрастающая мощь web-технологий в России? На вопрос: «Откуда Вы чаще всего узнаёте о новостях в стране и в мире?» до четверти (24%) респондентов Левада-центра назвали интернет-издания – это 15-процентный (самый крупный) рост [Российский медиа-ландшафт, 2014. С. 2–4]. Конечно, наиболее впечатляющая интернет-аудитория обнаружилась в Москве – 42%. В столице интернет-издания делят второе-третье место с категорией «друзья, родные, соседи» (43%), пропуская вперёд только внеконкурентное «телевидение» (93%).

Любопытно, чем большее количество источников информации указывали респонденты, тем значительнее оказывалось падение категории «телевидение» и рост «интернет-изданий» (один источник – 7%, два – 15%) и «социальных сетей» (один источник – 2%, три – 11%). В этом свидетельство продолжающегося роста интернет-аудитории, рассматриваемой в качестве конкурента традиционных медиа (прежде всего для телевидения). При этом мы сознательно отталкиваемся от «новостного» пользовательского запроса в интернете. Такая ситуация позволяет обратиться к множеству конкурирующих друг с другом повествований, что уже является предметом интереса PR/COM индустрии.

По мнению авторов отраслевого доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, интернет-СМИ, особенно региональные, обладают большим потенциалом взаимодействия с PR/COM индустрией. Объясняется это тем, что интернет-СМИ «являются эффективным инструментом разного рода PR-проектов, учитывая их способность мобилизовать аудиторию и сформировать общественное мнение. Таким образом, они становятся более перспективными для вложений» [Российская периодическая печать, С. 74].

Этому положению вторят глобальные прогнозы одного из крупнейших медиабаингов – компании «Zenith Optimedia». К 2016 году существенный рост рекламных долей (в сравнении с 2013 годом) предполагается только в двух сегментах: стационарный и мобильный интернет.

Необходимо подчеркнуть, происходит осознание структурных и технологических сдвигов. Так, Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации проецирует новые условия на региональные и муниципальные СМИ. Это выражается в рекомендациях по усилению мультимедийной составляющей редакционной и издательской стратегии. Заметим, пока ситуация выглядит обратной: «у более половины муниципальных изданий полноценные сайты отсутствуют или «находятся в разработке». Одновременно их редакции игнорируют возможности социальных сетей, где местные газеты представлены незначительно, а использование мобильных технологий вообще находится почти на нуле» [Российская периодическая печать, С. 45].

Ландшафт социальных медиа в России разнится как с американским, так и с относительно фрагментированным европейским. Ситуация объясняется наличием крупных собственных игроков. В США использование PR/COM инструментов в соцмедиа представлено в последовательности: Twitter, Facebook, LinkedIn. Именно эти площадки находятся и на вершине пользовательского интереса. В России же, по данным РИА «Новости», ситуация в корне отличается: наиболее популярными соцсетями являются «В Контакте», «Одноклассники» и «Мой мир@Mail.ru» [Интернет в России, С. 53].

Эксперты Минкомсвязи в своём докладе отмечают универсальность «В Контакте», заменяющую россиянам «не только Facebook, но и Twitter» [Интернет в России, С. 54]. Но в этом утверждении скорее содержится указание на превалирование консервативной, социально-бытовой стратегии. Это отражается в размытости логики размещения сетевого контента, когда одна и та же социальная сеть становится платформой для «выгрузки» аудиовизуальной информации, фотосетов, потокового видео и коротких сообщений. И в то же время мы наблюдаем глобальный процесс, где каждая из контекстных сред старается найти путь успешного развития в узких сегментах социальных медиа, формат которых выстраивается из принципа собственной уникальности, а не всеядности. Российская PR/COM индустрия в поисках эффективных инструментов будет и дальше активно входить в сегмент интернет-платформ и социальных медиа. В пользу этого говорит общий рост доверия пользователей к рекламе в соцсетях – рост с 23% (2011 год) до 35% в 2013 году, и на мобильных устройствах – с 18% до 25% [Российская периодическая печать, С.76].

Не станет исключением и третий быстрорастущий в PR/COM инструмент создания контекстной медиасреды – производство потокового/онлайн-видео. В России у видеоконтента самые благоприятные перспективы. Исследование «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы», проведённое Фондом развития гражданского общества, исходит из перераспределения крупнейшей в стране телевизионной аудитории в пользу просмотров онлайн. Видеоконтент нового формата будет отыгрывать поле у телеканалов, сами же вещательные телесети «постепенно будут утрачивать монопольный статус дистрибьюторов профессионального телевизионного контента. Период до 2020 года станет временем развития платформ потокового онлайн-видео, агрегирующих контент различных производителей. Американские Netflix и Hulu уже занимают прочные позиции на рынке, аналогичная тенденция в ближайшие годы будет наблюдаться в странах Европы и России» [Традиционные медиа в 2020 году, С. 5].

Тренд дальнейшего развития контента нового формата в PR/COM индустрии подтверждается структурными изменениями, происходящими вслед за выходом мировых экономик из рецессии. Компании всех секторов экономики ставят на прогнозирование и скорость реакции на изменение повестки окружающего мира. Возрастает роль оценки и измерений методов и результатов PR/COM практик. Сегодня даже на коммуникационном рынке США испытывается потребность в профессионалах подобного рода, не говоря о дефиците кадров  в России.

Индустрия PR/COM в России и на Западе характеризуется общностью процессов. К такому же мнению приходят и эксперты Министерства связи и массовых коммуникаций: поэтому наблюдаемое некоторое расхождение ритмов и скорости развития не должно вводить в заблуждение, поскольку «и в нашем случае движение идёт в том же направлении» [Российская периодическая печать, С. 97].

 

Литература

Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями: реализация творческого потенциала / пер. с англ. Константинова Ю.А., Эркенова Д.И. М.: Издательский дом «Университетская книга»: АНО «ШКИМБ», 2010.

Паперная И.В. Имидж, каким его видят банкиры, совсем не вяжется с тем, что нужно потребителям // Профиль. 2014. № 867 (26).

Интернет в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Минкомсвязи. М., 2014.

Российский медиа-ландшафт: телевидение, пресса, интернет. Июнь 2014 / Левада-Центр.

Российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад // Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Минкомсвязи. М., 2014.

Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы // Фонд развития гражданского общества. М., 2013.

GAP VIII: Eighth Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study (Q4 2013 data) / USC Annenberg, Strategic Communication and Public Relations Center.

GAP VII: Seventh Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study (Q4 2011 data) / USC Annenberg, Strategic Communication and Public Relations Center.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *